Як компанія McDonald’s віднайшла правильний рецепт переможної стратегії? Із книги Девіда Брауна «Мистецтво бізнес-війни»

Війна в бізнесі: конкуренти запросто пускають в хід найпідступнішу зброю в боротьбі за прибуток та нових клієнтів; сильніші компанії не зупиняються, допоки не знищать дрібних конкурентів, а найменша помилка може стати причиною краху. Девід Браун дослідив найвідоміші суперництва в історії бізнесу, щоб у цій книжці викласти правила ведення бою з конкурентами. Він розповідає, як сформувати тактику, яка поєднуватиме розум та інновації, правильну маркетинг-стратегію та натхненність команди, уміння йти на ризик та планувати кроки наперед, і дає поради компаніям, базуючись на засадничих правилах ведення війни від відомого китайського стратега та мислителя Сунь-дзи. Про успіх компанія McDonald’s і рецепт переможної стратегії розповідаємо у матеріалі.

McDonald’s — світова імперія фастфуду з надзвичайно послідовним брендом. Його продукти готують і подають однаково, незалежно від того, де ви їсте: у центрі американського передмістя, на борту норвезького круїзного лайнера або в Казахстані. Звичайно, для задоволення місцевих смаків дозволено вносити маленькі зміни. Одна з них стала відомою з фільму «Кримінальне чтиво» 1994 року: картопля фрі, яка в Нідерландах подається з майонезом. Але якщо враховувати розмір і масштаб франшизи, загальна послідовність компанії встановлює світовий стандарт навіть незважаючи на те, що McDonald’s постійно вдосконалює свої методи та експериментує з новими рецептами.

Основоположною стравою McDonald’s є, звичайно ж, гамбургер. Сам по собі гамбургер — це ідеальний приклад успішної «тактики», що стала успішною і потім поширилася. У Казахстані та прилеглих землях вершники Золотої Орди Чингісхана вперше почали класти під сідло шматочки конини; тертя і спека відбивали і злегка «присмажували» їхню їжу. Коли ж вторгненням цю своєрідну рубану котлету принесло до Московії, там додали до неї каперси та цибулю, зробивши м’ясо «по-татарськи». (Татари були союзниками монголів.) У ХVІІ столітті московитські кораблі привезли м’ясо по-татарськи до порту Гамбург, де цей м’ясний фарш завоював популярність і став основною місцевою стравою. Через два століття політичні заворушення в Німеччині привели іммігрантів з Гамбурга до Нью-Йорка. Невдовзі міські ресторатори вже пропонували страви з м’ясного фаршу на кшталт «американського філе в гамбурзькому стилі», прагнучи завоювати цю клієнтуру. Ці котлети з фаршу — «гамбурзькі стейки» стали популярними у США, почасти завдяки винайденню м’ясорубки. А що ці стейки зробили переносними, подаючи їх на хлібі, тут ми можемо лише бути вдячними за цей анонімний внесок.

Гамбургер прибув до Америки дуже вчасно. Дедалі більше людей сідали за кермо, користуючись кращими дорогами й доступнішими автівками. У довших поїздках їм хотілося перекусити на узбіччі — швидко, дешево й так, щоб наїстися. У 1937 році Патрік Макдональд із синами Морісом і Річардом відкрили продуктовий рундук Airdrome, щоб продавати хотдоги мандрівникам, які їхали до й з аеропорту в місті Монровія, штат Каліфорнія. (Гамбургери додали у меню пізніше.) У 1940 році Річард і Моріс — «Дік» і «Мак» — перемістили свій заклад на схід по трасі No 66 до Сан-Бернардіно і перейменували на McDonald’s Bar-B-Que. У 1930-х роках у Південній Каліфорнії набули популярності подібні перекусні на колесах, що мали в меню яловичину на грилі, свинину й курятину. Офіціанти, здебільшого честолюбні актори, які намагалися оплатити рахунки між прослуховуваннями, тіснилися, приносячи замовлення клієнтам, які їли в автівках.

До 1948 року брати зрозуміли, що найбільше виторгу їм приносять гамбургери, а не барбекю. Дік та Мак вирішили тимчасово закритися і перебудувати виробничий процес так, щоб якомога краще готувати і продавати гамбургери. Спочатку вони звільнили офіціантів: тепер клієнтам доводилося самим заходити в ресторан за їжею. Потім скоротили меню до найголовнішого: бургери, чипси, кава і яблучний пиріг. (Картоплю фрі й кока-колу додали наступного року.) Кухня стала заводським конвеєром, але замість автівок або тостерів вона один за одним випускала однакові бургери McDonald’s.

Ресторан, тепер уже з простою назвою McDonald’s, став процвітати. Але братам цього було мало. Навіщо зупинятися при такому співвідношенні між прибутками й продуктивністю? У 1952 році вони найняли архітектора, щоб той допоміг їм спроєктувати новий, спеціалізований ресторан, і за допомогою крейди накреслили на тенісному корті ескіз кухні, облаштованої для максимальної продуктивності. (Після того як брати провели на корті цілий день, вдаючи, ніби готують гамбургери, несподіваний дощ змив їхній ескіз. Це їх не зупинило: наступного дня вони повторили процес.) Коли будівництво цієї найдосконалішої бургерної фабрики було завершено, на фасаді нового ресторану спалахнула неонова ілюмінація у вигляді 8-метрової жовтої літери «М». Тепер ніхто не проґавить ці «золоті арки».

Бургери, чиста та продуктивна кухня, блискуча нержавіюча сталь, червоно-білі кахлі, «золоті арки» — усе це було комплексною «золотою» стратегією, що її Дік і Мак створили на світанку повоєнної доби. Люди полюбляли їжу, постійність та швидкість.

А гамбургер від McDonald’s був вартий того, щоб вилізти з машини. Чутка про них розлетілася дуже швидко.

Інші гамбургерні на кшталт Burger King і White Castle засвоїли деякі тактики з цієї моделі «швидкого харчування». Але вкрасти всю переможну формулу нікому не вдавалося. Справа не лише в тому, що конкуренти не могли законно відкрити власні ресторани McDonald’s: багато матеріалів і методів були відомі лише братам.

Успішна імітація з часом заганяє у глухий кут навіть найрішучіших наслідувачів. Брати створили дещо цінне і водночас відмінне від інших. Діючи швидко, вони могли б нажити капітал на своєму успіхові, адже й досі зберігали перевагу першопрохідця.

Наступного року брати почали продавати франшизи. Першим, хто отримав від братів настанови із відтворення їхнього дітища, став Ніл Фокс, заможний керівник нафтової компанії. В обмін на фіксований платіж у 1000 доларів йому дозволили відкрити ресторан у Феніксі, штат Аризона, з використанням тих самих рецептів, дизайну та конвеєрних методів приготування страв, які принесли такий самий успіх оригінальному ресторану. Коли локація Фокса відкрилася, то брати зі здивуванням дізналися, що він узяв навіть їхню назву (інший франчайзі у Північному Голлівуді працював під вивіскою Peak’s), але ця практика швидко стала стандартом. А що люди їздили все далі, то чутки про McDonald’s поширилися за межі Сан-Бернардіно. Назвати ресторан McDonald’s, а не Fox’s мало сенс. Утворилося замкнене коло: із відкриттям нових успішних франшиз назва McDonald’s ставала дедалі ціннішою, тим самим додаючи цінності новим франшизам.

Шум навколо McDonald’s почув і зрозумів його справжнє значення чоловік на ім’я Реймонд Крок. Він народився 1902 року поблизу Чикаго й у дитинстві заробив прізвисько «Данні Мрійник», бо часто приходив зі школи, захоплений якоюсь новою підприємницькою схемою: ятка з лимонадом, музична крамничка. Він полюбляв починати нові проєкти й працювати. Крок був не новатором, а працівником. Він знав, як виконувати поставлені завдання. Потрібна була лише переможна стратегія, яку він міг підтримати. Правильний рецепт.

Покладаючись на природні здібності продавця, Крок переконав братів Макдональдів дозволити йому розширити франшизу за межі вже створених десятьох. Ці продовжуватимуть працювати, але далі за справу візьметься Крок. Обговорюючи умови угоди, брати наполягали на узгодженості: кожна локація повинна мати той самий архітектурний план, вивіску, меню і, звичайно, рецепти. Крок це цілковито підтримував, адже бачив цінність у цілісному підході, але пізніше шкодував про вимогу, що всі зміни до формули мають бути викладені у письмовому вигляді й підписані обома братами; це створювало чимало головного болю. Але на той час Дік і Мак уже пережили низку розчарувань з франчайзі і хотіли зберегти контроль. Коли ж Крок надав їм цей контроль, вони підписали угоду. Згідно з угодою, Крок отримував 950 доларів за кожного нового франчайзі, щоб покрити витрати, і зберігав за собою 1,9 % від валового обсягу його продажів, передаючи братам чверть цього доходу.

Після того як McDonald’s став гігантом на ринку, Крока часто запитували, чому він просто не скопіював їх, дізнавшись, як усе працює зсередини. Як пізніше виявив Крок, просто намагаючись відтворити картоплю фрі, імітувати успішний процес надзвичайно важко, навіть під егідою франшизи. Прагнучи відтворити стратегію McDonald’s за повної підтримки братів, він продовжував відкривати нові аспекти формули: від спеціально виготовлених алюмінієвих сковорідок до раціонально облаштованої кухні. Правильно припасувати кожен компонент без їхніх порад та досвіду було б надзвичайно важко, не кажучи вже про звичайні перешкоди під час створення нового ресторану. Крім того, мало значення й ім’я. «Я інтуїтивно відчував, що назва McDonald’s — це саме те, що треба, — писав він. — Я не міг би взяти іншу назву».

Крок інтуїтивно збагнув, що цілісний образ McDonald’s ідеально пасує до часу й місця. Намагання скопіювати могло з однаковою ймовірністю призвести і до провалу, і до успіху. Хоча угода від самого початку створювала мороку, франчайзинг дозволяв Кроку зосередитися на тому, що найкраще виходило в «Данні Мрійника» — масштабно думати. Він почав зі створення ресторану-моделі у Дес-Плейнс, штат Іллінойс, щоб усунути недоліки до пошуку франчайзі.

Незважаючи на те, що перша зустріч Крока та братів Макдональд пройшла добре, їхні взаємини швидко зіпсувалися. Коли Крок захотів додати до ресторану-моделі підвал (сарай для зберігання картоплі чудово підходив у посушливому Сан-Бернардіно, але «не злітав» у насиченому вологою літньому повітрі Іллінойса), брати схвалили зміну на словах, але навідріз відмовилися вносити її до письмової угоди. Оскільки цього кроку вимагав контракт, Крок опинився у вразливому становищі. Йому здавалося, що брати хочуть мати можливість пізніше подати на нього до суду. Вирішивши-таки ризикнути, 15 квітня 1955 року Крок відкрив свій перший ресторан McDonald’s.

Крок витратив рік на відшліфовування моделі закладу в Дес-Плейнс. Потрібно було усунути багато недоліків, щоб адаптувати каліфорнійський ресторан до клімату Середнього Заходу. Наприклад, після ретельного відтворення методу приготування картоплі фрі вона вийшла у Крока такою ж м’якою, як у будь-якому іншому ресторані. Брати були спантеличені. Крокові знадобилися місяці детективної роботи, щоб зрозуміти: коли картопля зберігалася в дротяних кошиках у сараї поза приміщенням, то твердішала під впливом повітря. Проблему вдалося вирішити, тримаючи картоплю з підвалу під постійним потоком повітря з електричного вентилятора, і люди швидко помітили різницю. «До бізнесу з гамбургерами ви взагалі не готові, — сказав йому пізніше один постачальник. — А от щодо картоплі фрі... у вас вона найкраща в місті, і саме її вам і варто продавати». Це було лише одне з багатьох удосконалень, що їх зробив Крок для створення моделі, яку могли б використовувати франчайзі по всій країні.

Потім Крок зіткнувся з новою проблемою і новим конфліктом у взаєминах з братами Макдональдами. На жаль, він дізнався про те, що на додачу до вже створених франшиз у Каліфорнії та Аризоні, брати з незрозумілих причин продали франшизу McDonald’s в округ Кук, штат Іллінойс — той самий округ, де був розташований ресторан Крока. Крок був змушений заплатити приголомшливу суму — 25 тисяч доларів — щоб викупити ліцензію в іншого підприємця. Ця плутанина, свідома чи несвідома, знищила рештки доброзичливого ставлення Крока до Діка й Мака Макдональдів.

Відшліфувавши стратегію на модельному ресторані, Крок був готовий продавати франшизи. Рекламувати продукт у Каліфорнії і тепер Іллінойсі стало легше: щоб зацікавити потенційних франчайзі, достатньо було показати наповнений клієнтами ресторан. У інших місцях він переконував з допомогою набору креслень та усмішки. Хай там як, до кінця 1956 року Кроку вдалося відкрити вісім нових закладів. Наступного року ще 25. Утворилася позитивна ланцюгова реакція, і бізнес набирав обертів. Бренд, за словами Крока, почав створювати «додатковий бізнес, що ґрунтувався на репутації системи, а не на якості окремого закладу або оператора».

У цей період Крок найняв Гаррі Соннеборна, колишнього віцепрезидента з фінансових питань у мережі кав’ярень морозива Tastee-Freez, щоб той займався фінансовою стороною бізнесу. Саме Соннеборн запропонував те, що стане наріжним каменем успіху McDonald’s — володіння землею. Згідно з «моделлю Соннеборна», компанія створила окремий підрозділ Franchise Realty Corporation, що мав утримувати нерухомість McDonald’s. Потім вони стали брати в оренду вільні ділянки по всій країні й будувати на них ресторани McDonald’s, отримуючи заставні на землю та будівлі. Ці витрати передавалися франчайзі з націнкою. З цією системою франшиза McDonald’s стала привабливішою для потенційних операторів. Кожен ресторан фактично здавався під ключ. Компанія Крока знаходила ділянку і будувала ресторан перед тим, як передати його власникові. За це власник сплачував компанії щомісячні платежі — фіксований мінімум або відсоток від обороту. Ці платежі покривали заставну й будь-які витрати та забезпечували прибуток McDonald’s.

Крок створив модель, що могла розширюватися майже безмежно і з часом ставала лише сильнішою. А зі зростанням мережі зростала її купівельна спроможність у постачальників. Окремі ресторани могли розраховувати на мінімальну вартість складників. Ці знижені витрати зробили управління McDonald’s вигіднішим для франчайзі, ніж альтернативні варіанти.

Крок невпинно вдосконалював кожен аспект моделі, прагнучи ще більше підвищити продуктивність і знизити витрати. Його грандіозний образ McDonald’s швидко ставав реальністю, частково завдяки новій Системі міжштатних магістралей. 1960-ті роки Крок почав відкриттям 200-го закладу. Незважаючи на дедалі більші суми, що текли до братів у Сан-Бернардіно, взаємини між ними продовжували погіршуватися. Якось Крок відрядив до Каліфорнії працівника, щоб той перевірив стан франшиз, створених братами за межами його сфери. Ці інші власники відмовлялися співпрацювати з Кроком у рекламі або купувати в його закладів, хоча й були пов’язані з ним одним брендом. Його працівник виявив, що ці ресторани вільно вихолощували формулу, продаючи такі товари, як піца й енчілада, а якість їхньої роботи була значно нижча за стандарти, встановлені Кроком і братами. Незважаючи на наполягання братів на повному контролі, що мав забезпечити загальну узгодженість, Макдональди виявилися заслабкими, щоб здійснювати його на практиці.

Ситуація у Каліфорнії неймовірно засмутила Крока. Якщо брати не збираються виконувати свої зобов’язання за угодою, він хоче отримати повний контроль над кожним рестораном, що має назву, над популярністю якої він так старанно працював. Але чи продадуть вони бренд? Крок знав, що брати хочуть відійти від справ; Макове здоров’я за останні роки сильно занепало. Він відразу ж перейшов до справи й попросив їх назвати свою ціну. Вони зробили це наступного дня, назвавши божевільну суму у 2,7 мільйона. (Щоб ви змогли уявити масштаби цієї суми: на той момент Крок щойно обміняв більш ніж п’яту частину акцій компанії на надзвичайно важливу для неї позику в 1,5 мільйона доларів.) На думку братів, ця сума була єдиним справедливим варіантом: «Ми були у бізнесі понад 30 років, працювали по сім днів на тиждень без перерви». Але де Крок міг взяти таку суму? Зрештою він розробив надзвичайно складну фінансову схему, що спрацювала. За поточних оборотів виплату позики можна було б завершити приблизно до 1991 року. Крок викупив у братів усе — і бренд, і методи. Нарешті він міг керувати McDonald’s як вважав за потрібне. От тільки, як це, здається, завжди бувало з братами, виникла остання перешкода.

Вони зрадили неофіційну домовленість, за якою мали віддати права на перший заклад. Хай що було б їхнім мотивом — ностальгія чи звичайнісіньке шахрайство — Крок зреагував агресивно. Він відкрив ще один McDonald’s просто через дорогу й витіснив цей перший з ринку.

Автор бестселерів та футурист Джон Нейсбітт якось сказав, що «франчайзинг — це єдина успішна маркетингова концепція». Мало бізнесів підтвердили цю думку настільки переконливо, як McDonald’s. Під керівництвом Крока мережа досягла великих успіхів. У 1963 році демонстраційні щити над золотими арками в усіх локаціях акцентували на тому, що McDonald’s продав понад 1 мільярд гамбургерів. 1965 року Крок зареєстрував компанію на біржі, лише через 10 років після відкриття свого першого ресторану.

Наступного року компанія відкрила перший заклад із сидячими місцями, що невдовзі стало стандартом. Клієнти більше не хотіли їсти в машинах. Позику, взяту для викупу бізнесу в братів Макдональдів, було виплачено до 1972 року, на два десятиліття раніше від графіка. За чотири роки по тому дохід McDonald’s перевищив 1 мільярд доларів. «Данні Мрійник» утілив свою мрію в життя.

Купити книгу Девіда Брауна  «Мистецтво бізнес-війни»