«Ваша головна перевага — це ваші очі. Ви бачите те, чого не бачать інші»: уроки творчого лідерства Найк

У світі, де маркетинг все більше керується даними, Ґреґ Гоффман — колишній маркетинговий директор Nike — вважає, що в основі найкращої роботи лежить людський зв’язок. Під його керівництвом були втілені найгучніші рекламні кампанії Nike із Кріштіану Роналду, Сереною Вільямс чи Леброном Джеймсом. А його книжка «Як створити емоцію» запрошує читачів за лаштунки компанії, дає уроки зі створення власного потужного бренду, який полюблять люди, а ще навчає, як мотивувати команду працювати креативно. Свій метод роботи Гоффман називає «дизайн емоцій». І його секретами ми ділимось у матеріалі.

У гонитві за інноваціями не можна жертвувати ані продуманою стратегією, ані стосунками зі споживачем

Сьогодні у брендів є унікальна нагода — вони можуть взаємодіяти зі споживачами у режимі реального часу, робити їх частиною історії. На це потрібен час — і ресурси. Хитрість у тому, щоб відшукати баланс: не тільки задовольняти потреби споживачів у соцмережах чи на інших цифрових майданчиках, а й запалювати їхню уяву, розширяти уявлення про те, на що здатен ваш бренд. Якщо ми справді віримо, що стосунки важливіші за товарно-грошові відносини, це означає, що ми мусимо бути по- руч зі споживачами, коли вони цього найбільше потребують, водночас допомагаючи їм відкритися новим прагненням. Для цього потрібен баланс між мистецтвом і наукою. Коли мистецтво й наука (дані й уява) перебувають у гармонії, вони забезпечують прибуток та успіх.

Легко захопитися темпом роботи й почати думати, що тримати його достатньо. Але брендам ніколи не варто забувати, що одне з наших ключових завдань — викликати емоції у споживачів, наближати їх до себе, а себе до них. Нехай ваша уява і технології задають темп взаємодії зі споживачами. Ставте під сумнів власні обмеження, ідіть на ризик.

Можна бути обережним, а можна — креативним. (Креативність не буває обачною).

артдиректор у сфері реклами

Джордж Луїс

Презентуйте свою компанію за допомогою певних цінностей та означеної цілі

Ідентичність бренду — це та частина маркетингу, яку часто ігнорують. Завдяки цьому споживачі пишаються тим, що користуються вашим продуктом чи послугою. Звісно, бренд повинен подбати про капітал та клієнтську базу, перш ніж займатися питанням лояльності клієнтів, але все починається із сильної візуальної мови, яка передає дух бренду та його імідж.

Подумайте про чийсь підпис. Підпис є (і був) чіткою ознакою індивідуальності не без причини. Немає двох схожих підписів, кожному притаманний унікальний стиль і вигляд, який представляє людину. Ідентичність вашого бренду повинна вирізнятися так само, як і підпис. Клієнти мають миттєво розуміти, що в ідентичність закладено цінності вашого бренду, його цілі та унікальні риси, які відрізняють вас від конкурентів. Чи ваша ідентичність розповідає історію вашого бренду, говорить щось про його місію, означену усно чи письмово? Чи є у нього індивідуальність, яка відбивається у цій ідентичності, перелік характеристик, які проглядаються в усіх її проявах, коли ті потрапляють у поле зору споживача?

Найочевидніший прояв ідентичності бренду — це його логотип, але нам варто вийти за межі цього обмеженого визначення і поглянути на питання ширше. Грайте з проявами ідентичності — це цікаво (хоч і непросто) і завжди супроводжує побудову міцної й послідовної ідентичності бренду. Рамки мають бути такими схожими за формою, кольором і стилем, щоб глядач миттєво асоціював їх із вашим брендом.

Ваш бренд — це ваша історія

Це те, як ви презентуєте продукт, ідеї та послуги світові. Однак немає єдиного способу розповідати свою історію, бо й ваш бренд — це не якась одна ідея чи риса. Будь-яка хороша історія складається з багатьох елементів та сюжетних ліній, дотичних та поворотів. А втім, на відміну від хорошої історії, історія вашого бренду не закінчується ніколи. Ви розказуєте її весь час. Щоразу, випускаючи щось у світ, ви розповідаєте історію свого бренду. Пост в інстаграмі розповідає історію, сайт розповідає історію, кампанія, вітрини в магазинах, заходи, телевізійна реклама, соцмережі — усі вони розповідають історію.

Історія, розказана без серця, пристрасті чи мети, не покращує ані хороший бренд, ані хорошу людину. Аналогія з людиною тут дуже доречна. Усі ми особистості, неповторні та унікальні, цілісні та завершені. Ми — монолітна істота. Ви — самі собі бренд. Але копніть трохи глибше і побачите, що людина складається з мозаїки рис, переконань, сильних сторін і навіть суперечностей. Щоб пізнати когось, недостатньо дізнатися про нього/неї одну річ. Треба знати історію людини у її цілісності (чи хоча б добрячий її фрагмент). Звідки вона родом, чим займається. Що любить, а що — ні, як думає, відчуває і бачить світ. Погляньте на своїх близьких — чоловіка чи дружину, дітей, батьків, братів, сестер, найкращих друзів. Запитайте себе, чи змогли б ви розповісти їхню історію.

Наважтеся запам'ятатися

Чого ми, люди, які розповідають історію бренду, намагаємося досягти нашою роботою? Ми творимо «у моменті»? Намагаємося просто продати свою продукцію й послуги? Ми розбудовуємо життя довкола нашого бренду, одна історія за раз. Ми хочемо, щоб ці історії були вдумливими. Ми хочемо, щоб вони були веселими. Ми хочемо, щоб вони розкривали нас і світ, у якому ми живемо, глибше. Ми хочемо, щоб вони відгукнулися нашій аудиторії, змусили її щось відчути. Коротше кажучи, ми хочемо, щоб ці історії запам’яталися. Наша робота не повинна зникнути, коли зникнемо ми. Натомість вона має жити далі, розповідаючи історію нашого бренду знову й знову. Так молодші покоління відкривають для себе класичний роман. Слова житимуть вічно, якщо знайдуться очі, які їх читатимуть. Тож намагайтеся розповідати такі історії, які залишать по собі щось, що відгукуватиметься аудиторії задовго після того, як зі сцени зійдете ви самі.

Не ганяйтеся за крутістю

Кожен бренд хоче створити власну культурну ікону. Кожен мріє про свій еквівалент джинсам Levi’s 501, «форду мустангу» чи Air Force 1. Це одна з найвищих точок, якої може сягнути продукт, однак якщо саме це і є метою від початку — ймовірно, нічого не вийде. Що ж іще вважати крутим, як не самобутність, індивідуальність, своєрідність і наявність мети? Так, існують «круті» тренди, однак ще нікому не вдавалося створити щось культове через наслідування. Ікони народжуються, коли ви започатковуєте тренд. Якщо за ним ганятися, то ви, ймовірно, намагатиметеся бути тим, ким не є, а споживачі — експерти у виявленні нещирості. Бо бренди не вирішують, що стане культовим, а що — ні; це роблять саме споживачі.

Якщо бренду пощастило і в його руках опинилася культурна ікона, символ крутості, її треба поважати й захищати. Частіше буває так, що бренду складно залишатися актуальним і бути частиною культурного діалогу. Через це дехто розпочинає гонитву за останніми трендами, лідерами думок, соцмережами. Надто велика кількість брендів чіпляється за те, що роблять інші. Як результат, з’являється щось нещире, те, чому бракує емоційної сили. Ганяючись за крутістю, найімовірніше, ви її не наздоженете.

Культурні ікони набувають обрисів тоді, коли бренд залишається самобутнім та вірним своїй ідентичності й меті. Тримайтеся цього, і крутість сама вас знайде.